新規顧客を集めることに注力するあまり、既存顧客のフォローがおろそかになっていませんか。どんなに魅力的な商品やサービスでも、一度きりの利用で終わってしまえば、安定した収益は得られません。実際、企業の売上の多くはリピーターによって支えられています。

リピーターを増やすためには、単発のキャンペーンや値引きではなく、顧客体験を通じて「また利用したい」と感じてもらう仕組みをつくることが大切です。

本記事では、ユニクロや星野リゾート、ファンケルなど、リピーター獲得に成功している企業の具体的な事例を紹介します。また、思うように成果が出なかった失敗事例や、そこから学べる改善のヒントもあわせて解説。自社のリピーター育成施策を見直し、長期的な顧客関係を築くための実践的なポイントをお伝えします。

リピーター獲得の成功事例

リピーターを安定的に増やしている企業には、必ず“再購入を生み出す仕組み”があります。単に良い商品やサービスを提供しているだけでなく、データ活用・体験設計・コミュニケーション戦略を組み合わせ、顧客との関係を長期的に育てている点が共通しています。ここでは、ユニクロや星野リゾート、ファンケルなど、業界を代表する企業の成功事例を取り上げ、どのようにしてリピート率を高めているのかを具体的に見ていきましょう。

ユニクロ｜データ活用とアプリ戦略で再購入を促進

ユニクロは、実店舗とEC・アプリをシームレスに連携させるオムニチャネル戦略により、リピーターの獲得に注力しています。店舗購入からアプリ会員登録を促し、オンラインでの在庫確認や店舗受け取りなど利便性を高め、購入履歴や会員データを蓄積して顧客理解を深めています。加えて、アプリ内のクーポンやプッシュ通知で “次も使いたい” という動機を喚起。データをもとに顧客の購買行動パターンを把握し、顧客ごとに最適化された情報を届けることで、単発購入から継続利用の流れを強化しています。利便性とデータ活用を両立したこのモデルは、リピーター化を目指す企業の参考になる好例です。

塚田農場｜会員カード制度で“常連化”を仕組み化

塚田農場は、居酒屋チェーンながらリピート率6割超の優れた実績を誇り、その背景には「名刺型ポイントカード」制度というユニークな仕組みがあります。初回来店で「主任」、回数を重ねるごとに「課長」「部長」に昇進し、名刺デザインのカードがアップグレード。顧客が“昇格”を目指して再来店を重ねる構造になっており、達成感・楽しさ・所有感を刺激しています。また、アプリ版も導入され来店データ・趣向に応じた情報発信を可能にすることで、常連化をシステム的に支えています。飲食チェーンでのリピーター獲得には、店舗という場の特性を活かした「仕組みづくり」が鍵と言えます。

星野リゾート｜ブランド体験の一貫性によるリピート誘発

星野リゾートは、宿泊施設を単なる宿ではなく「滞在そのものが特別な体験」になるようブランド設計されています。各施設で地域文化や自然、季節感を取り入れ、たとえば「界」ブランドでは地元伝統の音楽や体験を組み込むなど、滞在価値が高い構成。そして何より、ブランドの価値観をブレずに一貫しているため、利用者は “またあの体験がしたい” と感じやすく、自然とリピートにつながります。さらに、SNSとWebで発信されるビジュアルやストーリーが、記憶に残り次の検討へとつながる導線になっており、顧客体験とブランド一貫性を軸とした関係性構築の好例です。

ファンケル｜CRMによるパーソナライズされた顧客対応

ファンケルは、通販を中心に成長してきた化粧品・健康食品メーカーとして、既存顧客のリピート購入とLTV（Life Time Value）向上に注力してきました。顧客の購買履歴、問い合わせ内容、利用チャネルをデータベースで一元管理し、EC、店舗、カタログを横断した顧客体験を提供。さらに休眠直前ユーザーへのパーソナライズDMで再購入率が従来比3倍に向上したという事例もあります。単なるメールやクーポンだけでなく、顧客の過去行動・利用段階に基づいたコミュニケーションが、継続利用を支える土台になっています。

KURAND｜限定イベントと体験設計で熱量の高いファンを育成

オンライン酒販のKURAND（クランド）は、約500種以上のクラフト酒を扱い、商品購入だけではなく「体験」の提供を重要視しています。「酒ガチャ」や「サケフェスティバル」など、限定イベントや体験型企画を通じて顧客をブランドコミュニティに参加させ、熱量の高いファンを育成。コミュニティ運営を通じて、ユーザーの声を商品企画・サービス設計に反映させることで、参加感と愛着を醸成しています。嗜好性の高いプロダクトであっても、体験×ブランドを通じて“また買いたい／参加したい”という動機を喚起するモデルとして注目されています。

プラスワンインターナショナル｜メール施策でリマインド購入を実現

オリジナルTシャツ制作を手掛けるプラスワンインターナショナルでは、顧客のライフイベントや需要増加タイミング（運動会・文化祭など）に合わせたメール配信を実践し、リピート購入につなげています。配信時間を昼休みの12時に設定するなど、顧客の生活リズムに配慮しつつ、メールを「通知」ではなく「気づき・きっかけ」に。リマインドとしてのメール活用により、需要が断続的な商材でも継続的な接点を持ち、リピーター獲得を実現しています。顧客のライフサイクルや需要タイミングを見極めたコミュニケーション設計の好例です。

リピーター獲得の失敗事例とそこから学べること

リピーター施策は、方向性を誤ると短期的な成果しか得られず、むしろブランド価値や利益を損なう結果につながることもあります。ここでは、実際の企業や業界で見られた「うまくいかなかった事例」と、その背景にある課題を紹介します。成功事例と対比しながら、自社での施策設計を見直すヒントにしましょう。

値引き依存で利益率が低下したケース

一時的な売上アップを狙って頻繁に値引きキャンペーンを実施した結果、顧客が「安い時だけ買う」状態に陥るケースがあります。短期的には購入者数が増えても、通常価格での再購入が減少し、結果的に利益率が下がるのです。さらに、値下げが常態化すると「価格以外の魅力」が伝わりにくくなり、ブランドイメージの毀損にもつながります。値引きは顧客獲得の入口としては有効でも、リピーター育成の段階では“特別感”や“体験価値”を軸にしたアプローチが必要です。

キャンペーン施策が一時的で継続率が上がらなかったケース

新規顧客や既存ユーザー向けに大規模なキャンペーンを行っても、フォロー体制が整っていないと、再購入につながらず終わってしまうことがあります。たとえばSNS投稿キャンペーンや限定セールは話題を生む一方、購入後に「次に何をすべきか」が示されなければ、顧客との関係は一過性で終わります。継続率を上げるには、購入直後の満足度調査や、次回特典・コミュニティ案内などの“次の接点づくり”が不可欠です。話題性だけでなく、体験後のフォロー設計を含めてキャンペーンを考える必要があります。

顧客情報を活用できず、セグメント施策に失敗したケース

顧客データを十分に分析せず、全顧客に同じ内容のメールやキャンペーンを送ってしまうと、リピートにつながらないばかりか、離脱を招くこともあります。購買履歴や利用頻度に応じたセグメントがされていないと、顧客にとって「自分向けではない」と感じられやすく、開封率・反応率も下がります。特にECやサブスクでは、データ活用の精度がリピーター率に直結します。CRMやMAツールを活用し、興味・関心・購入周期ごとに内容を最適化することが重要です。

成功・失敗事例から見えるリピーター獲得のポイント

これまで紹介した成功・失敗の事例から見えるのは、「顧客を理解し、体験価値を継続的に届ける仕組み」がリピーター育成の根幹であるということです。単発のキャンペーンや価格施策ではなく、データ分析・体験設計・ブランド戦略を組み合わせることで、顧客は自然と“次も選びたい”と感じます。ここでは、リピーター獲得に共通する4つの重要なポイントを整理します。

データ分析に基づいた顧客理解が鍵

リピーターを増やす第一歩は、「誰が」「なぜ」再購入しているのかを正確に把握することです。購買履歴やアクセスデータを分析することで、ロイヤル顧客の共通点や、離脱が多い層の傾向を把握できます。ユニクロのようにアプリや会員データを活用すれば、購買頻度や購入商品カテゴリを軸にした施策が可能になります。データを“見る”だけでなく、“次の行動を決める材料”として活用することが、継続率を高める鍵です。分析から仮説を立て、改善を重ねる姿勢がリピーター育成の基盤になります。

「再購入の理由」を明確にする仕組みづくり

顧客がもう一度その商品・サービスを選ぶのは、価格や機能だけではなく、「気に入った体験があった」「ブランドに信頼を感じた」などの理由があるからです。リピーターを増やすには、その“再購入の動機”を定義し、社内で共有・再現できる仕組みが必要です。たとえば塚田農場のように「昇格カード」で心理的満足を生み出す仕組みや、ファンケルのようにパーソナライズされた対応を通じて信頼を築く仕組みなど、仕組みとして再現できる強みを育てることが重要です。理由を明確にできる企業ほど、リピート率は安定します。

購入後の体験設計とフォロー体制の重要性

購入はゴールではなく、顧客との関係の始まりです。購入後のフォローや体験設計がないと、顧客はすぐに離脱してしまいます。たとえばKURANDのように購入後もイベントやコミュニティで接点を保つ仕組みがあれば、顧客の熱量を維持しやすくなります。また、商品レビュー依頼や次回利用クーポン、感謝のメッセージなども効果的です。重要なのは、“売って終わり”にしないこと。購入後の満足度を高める仕組みを整えることで、顧客は次の購入を自然に検討するようになります。

ブランドの一貫性と信頼感がリピートを生む

どれほど優れたキャンペーンや商品でも、ブランドメッセージが一貫していなければ、顧客の信頼は積み上がりません。星野リゾートが複数のブランドを展開しながらも“地域文化を体験する”という軸を貫いているように、ブランドの根幹をぶらさず発信し続けることがリピートの原動力になります。一貫性のある体験は、顧客に安心感と愛着を与え、「次もここを選びたい」という感情を育てます。短期的な施策ではなく、ブランド全体で顧客との信頼関係を築くことが、最も強力なリピーター戦略です。

なぜリピーター獲得が重要なのか

リピーター施策は、単に「再購入を促す活動」ではありません。企業の売上・利益構造を安定させ、長期的な成長を支える経営戦略の一部です。多くの業界で、売上の大部分はリピーターによって支えられており、新規獲得よりもはるかに効率的な投資となります。ここでは、リピーターが企業経営にもたらす具体的なメリットを3つの観点から整理します。

売上の大部分はリピーターが支えている

多くの企業において、実際の売上を支えているのは新規顧客ではなく、継続的に購入してくれるリピーターです。パレートの法則（80:20の法則）にもあるように、上位2割の顧客が売上の8割を占めるという構造は多くのビジネスに当てはまります。さらに、既存顧客はブランドや商品の理解が深いため、購買までの意思決定が早く、購入単価も高くなりやすい傾向にあります。安定的な収益を確保するうえで、リピーターは企業にとって最も重要な「資産」といえる存在です。

新規獲得よりもコスト効率が高い

一般的に、新規顧客を獲得するためのコストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかるといわれています。広告出稿やキャンペーンなどの費用を考えれば、リピーターを増やす方が費用対効果が高く、ROI（投資利益率）の改善にも直結します。たとえば、既存顧客へのメール配信やアプリ通知は、新規広告に比べて低コストで実施できるうえ、成果も安定しています。限られた予算の中で持続的な成果を得るには、リピーター育成を「最も効率の良いマーケティング施策」として位置づけることが重要です。

LTV向上と安定した収益基盤の確立につながる

リピーターを増やすことは、顧客生涯価値（LTV）の向上につながります。LTVが高いほど、1人の顧客がもたらす収益が長期的に拡大し、結果として企業全体の売上が安定します。また、リピーターは口コミや紹介によって新規顧客を自然に呼び込む効果もあり、広告に頼らない好循環を生み出します。単発の売上を追うのではなく、「長く付き合ってもらう顧客を増やす」という視点を持つことで、企業は景気変動や市場競争にも強い、持続的なビジネスモデルを構築できるのです。

リピーターを獲得するための具体的な方法

リピーターを増やすためには、「顧客理解」「継続購入の仕組み」「関係性の維持」をバランスよく組み合わせることが重要です。データに基づいた分析だけでなく、心理的満足や参加意識を生み出す仕掛けを設けることで、顧客のロイヤルティは自然と高まります。ここでは、実際の企業事例にも共通していた、再購入を促すための具体的なアプローチを紹介します。

顧客データを分析してセグメント施策を行う

リピーター施策の出発点は「顧客の理解」です。購買履歴やアクセスデータを分析し、購買頻度・金額・カテゴリ別に顧客をセグメント化することで、より精度の高い施策が可能になります。たとえば、初回購入から30日以内に再購入する層と、半年に一度しか購入しない層では、アプローチ方法が異なります。購買行動ごとに最適なメッセージや特典を設計することで、顧客は「自分のための提案」と感じ、再購入意欲が高まります。データを活用したセグメント運用は、リピーター施策の基礎です。

ポイント制度やランク制度で継続購入を促す

人は「積み重ね」や「達成感」にモチベーションを感じる傾向があります。ポイント制度やランク制度はその心理を活かした代表的な仕組みです。塚田農場の“昇格カード”のように、回数や金額に応じてステータスが上がる仕組みを設けることで、顧客は「次のランクを目指す」目的を持って再来店します。また、ECサイトでもポイントの有効期限を設けることで、期限前の再購入を促進できます。制度を設計する際は、「貯めやすく使いやすい」「上位特典が明確」という2点を意識することが大切です。

定期的なコミュニケーションで関係性を維持する

リピーターを育てるうえで重要なのは、「購入のない期間」にどう接点を保つかです。メールマガジン、LINE配信、アプリ通知などを活用し、顧客が忘れないタイミングで情報を届けることで、関係性を維持できます。たとえば、プラスワンインターナショナルは顧客の利用時期に合わせてリマインドメールを配信し、再購入を促しています。売り込み一辺倒ではなく、季節情報や使い方提案など“役立つ情報”を混ぜることがポイントです。定期的な発信は、ブランドとの心理的距離を縮める効果もあります。

誕生日・記念日クーポンなどで特別感を演出する

顧客が「自分を覚えてくれている」と感じる瞬間は、ブランドへの愛着を生む大きなきっかけになります。誕生日や登録記念日に合わせて、限定クーポンやメッセージを送るのは有効な手段です。単なる割引ではなく、メッセージやデザインにパーソナリティを込めることで、ブランドとの関係性がより深まります。特別感のある演出は、ECでも実店舗でも有効で、開封率・利用率の向上にもつながります。「あなたのために用意された特別な体験」を届けることが、次の購入を自然に促すのです。

顧客参加型イベントやコミュニティの運営

リピーターは「商品が好き」という段階から、「ブランドに関わりたい」という段階へ進化させることで生まれます。そのための有効な手法が、顧客参加型イベントやオンラインコミュニティの運営です。KURANDのように、限定イベントや体験を通じてファンを巻き込み、商品開発や情報発信に参加してもらうことで、ブランドへの共感と熱量が高まります。企業と顧客が一方通行ではなく“共創”の関係になることで、単なるリピート購入を超えたファンベースの成長が実現します。

リピーター獲得に向けた今後のアプローチ

消費者の価値観や購買行動が多様化するなかで、リピーター獲得の方法も進化が求められています。これからの時代は、単に再購入を促すだけでなく、「顧客一人ひとりに最適な体験を提供する仕組み」をどう構築するかが鍵です。AIやCRMツールを活用した分析、ブランド体験の深化、データを基盤にした継続的改善など、企業が今後注力すべき3つの方向性を紹介します。

AI・CRMツールの活用によるパーソナライズ強化

今後のリピーター施策では、AIやCRMツールを活用した「顧客ごとの最適化」が欠かせません。購買履歴や閲覧行動をもとにAIが自動で商品提案を行うレコメンド機能や、CRMで顧客ごとに最適なタイミングでメッセージを送る仕組みが一般化しています。従来のように「一斉配信」で訴求するのではなく、個人の関心や状況に合わせたパーソナライズド・コミュニケーションを行うことで、顧客満足度と再購入率の双方を向上させることができます。人の感性とテクノロジーを掛け合わせることが、これからの鍵となります。

ブランドストーリーと体験価値を重視した戦略

モノが溢れる現代では、顧客は「何を買うか」よりも「誰から買うか」「どんな体験を得られるか」を重視しています。そのため、ブランドの理念やストーリーを体験を通して伝える戦略が重要です。星野リゾートのように一貫した世界観と体験価値を提供する企業は、リピート率が高い傾向にあります。商品・サービスの背後にあるストーリーを伝え、顧客がその物語の一部になれる仕組みを整えることで、単なる購買関係から“共感に基づく関係”へと進化させることが可能です。

データドリブンなPDCA運用の定着

リピーター獲得は一度の施策で完結するものではなく、継続的に改善を重ねていくプロセスが重要です。購買データ、アンケート結果、SNS反応などのファクトを基に施策を検証し、改善点を次のアクションに反映させる「データドリブンなPDCA運用」が求められます。データを集めるだけで終わらせず、部署を横断して共有・分析・実行を繰り返すことで、組織全体が“顧客志向の文化”を育てることができます。小さな改善の積み重ねが、結果として大きなリピーター獲得効果を生むのです。

まとめ

リピーター獲得は、一度のキャンペーンや値引きでは実現しません。データに基づいた顧客理解、購入後の体験設計、そして一貫したブランド体験の提供を通じて、顧客との長期的な関係を築くことが重要です。

ユニクロや星野リゾートなどの成功事例に共通するのは、顧客を“単なる購買者”ではなく“ブランドの共創者”として捉えている点です。AIやCRMを活用しながら、一人ひとりの顧客に合わせた体験を提供できれば、再購入はもちろん、ブランドへの信頼とファン化を促進できます。

短期的な成果よりも、「次も選ばれる理由」を育てる。そこにこそ、これからのリピーター戦略の本質があります。